夏日傍晚，各類市集紛紛亮相。發展至今，市集已經成為上海商業體的標配，但凡門口有點空地，就會出現市集。
今年更進一步，社區公園、濱江岸邊、街頭公共空間也開始出現各類市集。然而市集如何避免同質化、商鋪化，淪為商業空間的“外擺”“延伸”？如何持續保持新鮮感，真正激發城市夜經濟的活力和煙火氣？
我們以近期在網絡火爆、吸引外地游客奔赴上海打卡的黃浦世博濱江市集為例，探討好的市集，究竟做對了什么。
市集之熱
吹著江風，喝著咖啡，遛著萌寵，聽著音樂……在夏日潮濕的空氣里，黃浦江畔的世博淞園日落前就已熱鬧起來。
這是半淞園路街道首次推出的“世博淞園Weekend Park”市集。“大”，是很多游客的第一感覺。市集總占地面積1.8萬平方米，有100多個攤位，是黃浦區目前規模最大的市集。加上地處濱江，江風習習，視野開闊，有一種在海邊擺攤的氛圍感，與商場或街頭的市集氛圍有所不同。
因為面積大，可以容納足夠多的元素。餐飲和購物各占35%，潮流戶外運動占20%，寵物占10%。
苗江路橫穿市集，將其一分為二。北面毗鄰上海當代藝術館，主要為餐飲區，一輛輛餐車呈劇院式弧形排列。“不想裝了”四個大字懸掛在市集門口。在冰淇淋車上買兩個甜筒，有網友笑稱：“盤腿一坐，煩惱卸貨。”夜幕降臨，雞尾酒餐車前的木質桌上燭影搖晃，年輕人三兩成群，慵懶地斜倚，交談甚歡。路過的游客幾乎人手一把滋滋冒油的羊肉串，在夏日夜晚體驗都市的煙火氣。
美食區其實是許多市集的常見標配，還不算最大特色，苗江路以南更廣闊的場地，是這個市集的靈魂，也是讓一群游客不惜從外地奔赴上海打卡的魅力所在。
“寵物”，是淞園市集的一大特征。作為“寵物友好型”市集，它歡迎游客攜帶寵物入內，并且還有一批寵物用品相關攤位。有的攤位有自己的“毛孩子”店長，如Pet Inn Here商家就帶來了西高地品種的小狗“糕糕”，吸引了眾多小朋友和大朋友撫摸打卡。
市集上，無毛貓Momo也頗受關注。無毛貓，常被戲稱為“外星生物”，對不少人來說有點陌生。寅青在社交平臺上分享了自己的體驗：“沒有想到Momo的手感是軟軟的，像嬰兒的皮膚一樣，軟綿綿的好治愈啊。”
寅青不僅是活動的參與者，她本身也是這次市集的攤主。身為視障女孩，她帶著自己的導盲犬蓋婭來此擺攤，舉辦獨特的公益體驗活動。
戴上眼罩，置身于黑暗之中，運用導盲杖，是否能走向正確的方向？一位體驗者表示：“哪怕我提前看過路線，依舊不由自主地心慌。”第二遍路線則由導盲犬指引，“去信任狗狗，反而輕松很多”。雖然體驗過程不長，但體驗者表示，在黑暗中深切感受到了視障群體的不易和人與導盲犬之間信任的可貴。甚至有人當場落淚，感動不已。
“我沒想到在隨便逛逛的市集上，能有這樣的公益體驗，讓人印象深刻。”一位游客說。“帶著寵物逛市集”，在網上一度引爆話題。一些愛寵人士得知后，不惜橫跨大半個上海，只為帶著自家“毛孩子”來打卡。
“運動”，也是這里的一大特色內容。黃浦濱江，一條塑膠跑道從南浦大橋穿向盧浦大橋，時不時可見年輕人穿著專業的運動服，騎著炫酷的山地車飛馳而過，這個地段本就有著天然的運動屬性。
活動期間，市集每天舉辦一個主題戶外運動，比如飛盤、落日瑜伽、燃脂搏擊操等。一旁的家長表示，相比于玩手機或者iPad，簡單的燃脂操能使小朋友在戶外運動中獲得身心的愉悅。參與瑜伽訓練的一位白領女士稱，很少見到市集里有那么大片運動場地，不愛運動的她難得被氛圍感染，體驗了一把運動的快樂。
空間之難
仔細觀察，淞園市集的游客大致可分成兩撥。白日里，年輕潮人居多，他們特地來打卡、拍照。
附近的上海當代藝術館、上海兒童藝術劇場一起參與市集，讓它平添了文藝范兒。藝術書市鬧中取靜，精美文創與手沖咖啡的濃郁香氣彼此纏繞。場地中時不時點綴著大型藝術裝置。“隨便拍拍，都非常出片。”一位穿著潮服的女孩感嘆，“我已經第二次來了，有點逛戶外藝術展的感覺”。
值得一提的是，有別于商街市集的統一攤位，這里的店鋪設計各有風格，鋪面名稱裝修并不統一，彈眼落睛，競相出奇，卻共同透出一種青春活力。現場“不要內卷，只要肉卷”“五行缺碳水，命里要咖啡”“不想裝了”等趣味標語，呈現出上海這座城靈感與美感交匯下獨特的生活方式。
夜幕降臨，周邊居民開始加入。更多寵物出沒于市集的各個角落。其中不乏穿著拖鞋、居家服的男男女女，顯得隨性。市集開張的幾個雙休日，這里成為居民們飯后遛狗、閑逛的好去處。由此增添了社區鄰里空間才有的家常氣和煙火氣，而不只是商品交易。
這兩類人群背后，是市集特色所在，其實也是難度和挑戰所在。
“世博淞園”這個名字能把人的思緒帶回2010年的那場世博盛會。地處黃浦區南端，這里曾是世博最佳實踐區的一部分。然而，這片面積開闊的空地，卻一直難以很好地利用。
“一位居民曾對我感嘆道，這個地方已經安靜太久了。”半淞園路街道主任夏凌霞回想起來，不免有些心酸。
世博淞園，距離最近的地鐵站西藏南路站超過1公里。除了周邊的居民、白領，鮮有人專程造訪。雖然背靠上海當代藝術館，有藝術展覽，但也不具備持續性的客流黏性。
對附近居民而言，周邊配套的生活和商業設施頗為匱乏。從中山南路往南，直至黃浦江邊，沒有菜市場，沒有購物中心。甚至連餐飲店都只有零星幾家，每到中午，門口就排起長隊。最近的綜合商場博薈廣場，距此地將近2公里路程，乘坐公共交通需要20分鐘有余。
地理位置尷尬、生活設施不豐富，如何激活這片空間一直是個難題。想要辦市集的想法由來已久，街道為此陸續邀請各類商業主體、專業人士前來看場地，幾乎每一個人看完后都搖頭表示：難。
縱觀上海諸多人氣旺盛的市集，如外灘BFC、大學路市集、安義夜巷等，都有一個共同特點——本就有基礎客流。它們或背靠商圈，或毗鄰大學城，或位于地鐵站上蓋，吸引路人停下腳步，“順路”逛逛。如此一來，市集的人群基本面至少有保障。
然而，世博淞園不具備上述先天條件。夏日炎炎，哪里不好逛，人們憑什么非要特地出門，從其他地方迢迢趕來，只為一個市集？這對市集的內容品質、亮點特色、吸引力，提出了極高要求。
兩個月前，世博淞園甚至還不具備落地條件。商業用電是基礎保障。但場地周邊沒有基礎用電設備，且空間地下為能源儲藏區，對地面載重有很大限制。不少商業公司甫一到場便連忙擺手：后續協調資源的成本太高，又缺乏基本面客流，心中沒底。
種種因素讓街道意識到，指望市場人來“開荒”是不可能的。最終，街道作為市集主辦方、投入方，拿出探路的勇氣，“來打個樣板房”。因為對這片區域而言，市集不僅是一個活力項目、綜合配套，更能開啟黃浦濱江公共空間進一步激活的可能性。
如何解決電力問題？街道一邊聯系附近企業，借來一路電；一邊協調屬地電力公司，單獨拉來一路電，將用電量擴容。
然而后續招商依然艱難。有些市集公司顧慮重重，不愿冒險。有些雖感興趣，但設計方案無法落地。比如，有的方案設計了一系列舞美燈光、特效音樂，但囿于電力限制和場地承重，不得不放棄；有的方案提出了新潮理念，嘗試以當下年輕人時興的露營為主題，但水泥地面，讓露營搭帳無從下手。
多次磨合后，街道選擇了“有維”品牌負責內容招商。“其實直到開張之前，我們都很忐忑。”一位工作人員坦言，“有維”的理念、方案與街道一拍即合，但“有維”此前并沒有在上海運營過市集，幾乎無前例可循。
事實證明，無前例，反而做出了有別于商街的新意和亮點。
特色之特
“很難。”“有維”的工作人員回憶團隊第一次看場地的感受。這個場地沒有流量。
團隊分析，上海的市集大致可分為兩類。一是商圈、公共空間類市集。它們變成綜合商場、公共空間的配套，本就有人氣，疊加多個好玩的形式即可，可以不在乎內容的差異化。
這也是為什么上海市集全面鋪開后，許多人覺得越來越不好玩——同質化、商鋪化，看多了就不新鮮了。除了相似的美食，還有相似的飾品、衣帽、藝術包、香水，甚至不同商圈，遇到的是同一批攤主。
另一種是以社群為核心的市集，定位是生活方式、藝術潮玩，本就有一批黏性強的粉絲群體。
沒有先天流量的淞園濱江，兩類市集都不足以撐起來，必須找到自己的差異化所在和吸引力。差異化如何體現？第一，濱江本就是跑步、騎行的節點。晚上除了居民，就是運動社群。空間大，運動項目可以鋪展更多。第二，附近有幾家文藝屬性的藝術機構，可以更多打造文創、藝術特色內容。第三，作為街道主導的市集，更多體現公共性、公益性，帶來獨特的體驗。
而真正的訣竅，其實就源于一個理念。“我們沒有把它當成市集，而是當成一個節慶、游園會來做。”團隊負責人說，重內容、重社群、重差異，是策展時思考的重點，“我們不是市集公司，此前做的是潮流運動節、城市造物節，對于場景的把握能力，區別于一些市集公司”。
因為注重體驗，引入了導盲犬，成為打動人心的亮點。當線上交易變得觸手可及，反過來，線下體驗就變得難能可貴。情感連接，反而比商品本身更有吸引力。
因為注重體驗，想到了“寵物友好”。黃浦濱江此前不允許寵物進入，為了打造市集，經多方協調爭取，“毛孩子”們才得以在江畔暢快玩耍。
因為注重體驗，市集給了攤主們更大自由發揮的空間。比如健身區舞臺，并不規定內容，完全由商家自己組織并展開報名，帶著自己的社群和審核過的節目即可。結果，相關商家抓住展示機會，有的與運動品牌合作，有的和附近的兒童藝術劇場合作，內容超出預想。
但是在招商時，“有維”自有一套嚴格篩選標準。300多家商戶報名，最終篩到100多家。標準是什么呢？
比如美食。市集美食無非那幾種，很難翻出花樣來。同樣是羊肉串、烤土豆，幾個商家中，有一家是現切的、新鮮的肉，于是選擇了它。結果，這家烤串店在市集里直接火出了圈，經美食博主們的熱情推薦，游客幾乎人手一串。
又比如，文創區的銷售冠軍“晨昏晝夜”，此前很少參加商街市集，毛絨織物做成的水果以假亂真，幾乎成為藝術裝置，吸引許多人打卡。
此外，店鋪是否漂亮、吸引眼球十分重要。攤主本身必須具備很強的設計能力。一些商街上經常出沒但缺乏設計能力的攤主，就會被篩下來。策展出身的團隊希望不同的攤主有自己的原生性、創新性，有獨特的設計風格和個性化表達。因此市集只提供一個框架，具體的店招、鋪面打造由攤主們自己來。
打個比方，在主辦方統一鋪好的硬件中擺攤，烤肉只是烤肉，容易引發雷同感、疲勞感。但是烤肉店在淞園市集可以有自己的設計風格、標識、口號、個性化裝飾，游客一眼望去，還沒吃，就能感受到亮點，體驗到一種氛圍。
所以此次市集，名稱后綴特意用的是“Weekend Park”（周末公園），一切內容不是圍繞商品，而是試圖打造一個嘉年華的節日場景。
體驗勝過買賣
90后蔣君琦是品牌“晨昏晝夜”的創始人，她的鋪面也是這次市集文創區的銷售冠軍。
蔣君琦主業是在杭州經營畫室，小伙伴們大多來自全國的美院，清一色文藝青年。畫室不僅開設繪圖課，還引入手工體驗項目，其中包括時下很火的Tufting（手工毛絨織物）。
蔣君琦本身是插畫師，喜歡色彩鮮艷的東西，有一次靈機一動，用Tufting做了一個立體裝置：等比例水果。沒想到，在各大藝術綜合展覽上，Tufting做成的水果攤以假亂真，給人趣味和驚喜，受到很多文藝人士的喜愛，于是她成立了相關文創品牌晨昏晝夜。
一比一的水果雖然逼真，但實用性不強，蔣君琦不斷改進，不僅研發了縮小比例的水果掛件，還做成各種小擺件，十分有趣。
“我們需要找到匹配的客群。”她坦言，曾有人質問，假水果為啥比真水果貴很多？這讓她意識到，不是所有顧客都能從手工藝品的角度來理解作品。在藝術節、書展、潮人市集或網絡平臺，有匹配客群的情況下，產品價值更容易得到追捧。
“我們此前不敢主動去大眾市集，除非對方邀請。”蔣君琦說。商街面向更廣泛的人群，一部分人就是來附近消費、吃飯，看到市集順便逛逛，未必覺得手工藝品、原創設計值錢。尋求破圈之路，也是她如今必須面對的挑戰。
這一次，淞園市集的工作人員到杭州的工作室當面邀請她。感受到誠意，“尤其被喜歡，是一件很開心的事情”，再看了看其他受邀商家，調性普遍比較有趣，蔣君琦當場答應。
讓她印象深刻的是，淞園市集不只給了滿意的展陳空間，而且尊重她的獨特需求，比如在樹上做裝飾品、仿造一個水果攤的架子等。主辦方還策劃了一系列尋寶蓋章活動，游客們找到幾個地點蓋章后，可以領取不同商家提供的免費禮物。如此一來，既能增加一些商家的曝光，又免費做了產品宣傳，游戲本身也吸引年輕人。
她粗略算了一下，每天平均有兩千多元的流水，算是各類市集里賣得不錯的一次。她自己還在其他攤主那兒買了不少原創、小眾、有新鮮感的東西，比如一雙越南橡膠鞋，穿起來特別舒服，一位插畫師設計的飾品，一些原創寵物品牌的小玩具等。
網上的一份攻略總結說，在淞園市集把有趣的東西都“掃”完，需要兩三個小時。店鋪多，好玩的互動多，不會逛十幾分鐘就膩。在這里，不購物也能消磨時間，游客排著長隊參加互動小游戲。被問及原因，一名年輕女性表示“有點像小時候的游園活動，不無聊”。
良好的氛圍不僅感染了游客，也會感染商家。咖啡店鋪會在門口特意放一碗水，給來往的寵物們喝。攤位前的躺椅也不會驅趕不消費的人，大家可以隨意坐下發呆。“理想的市集，得有主題性，有新意，有設計感，互動性強，才有趣。”一位攤主如此總結。
這次市集的成功是諸多先天不足的“倒逼”，反而變挑戰為契機。造節與造市集有本質的不同，造節注重內容和社交，而不僅僅是單純的購物。
歸根結底，政府的投入畢竟有限，不收取任何攤位費的淞園市集并沒有持續很久。“我們這次只是做個先行者、開荒者，打個樣。”夏凌霞說。有了成功的樣板房，商家們對這片空間有了信心，未來，市場的項目還是得交給市場來做。
已經有人建議，有了本次市集積累的聲譽，未來可舉辦寵物節、寵物市集，也有一些商家開始主動打探消息。甚至一些商街市集的攤主，聞風而動，過來“取經”。
當市集在上海全面開花后，不可避免出現同質化商品多、游客新鮮感降低、消費轉化壓力大。探索更多主體參與、更多元模式并存，增加城市空間的吸引力、新鮮感、可持續性，打造魔都特有的煙火氣，可為之處還有很多。