秦 宇

中華優秀傳統文化源遠流長、博大精深，是中華文明的智慧結晶。我們要持續推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展。

老字號承載了工匠精神和民族歷史文化，是文化交流交往的亮麗名片，蘊含了大量文明進步故事。我們要不斷挖掘老字號的潛在價值，從中提煉展示中華文明的精神標識和文化精髓，推進老字號創造性轉化、創新性發展，通過文化 IP 的塑造，使之更好地承擔起“講好中國故事、傳播好中國聲音”的重要職責。

一、老字號的文化基因

現存老字號大都產生于明代或清代，是伴隨著商品經濟和手工業的發展而逐漸形成的歷久不衰的產品或服務項目，從溯源的角度來講，這就是老字號的緣起。老字號承載的深厚的工匠精神和民族歷史文化特征，既是商業歷史的記憶，也代表了商業文化的多樣性。

扎根于中國文化的思想有非常強的生命力，通過研究老字號的企業文化基因不難發現，“中華老字號”企業核心價值觀中的“誠”“德”“和”“義”“精”“仁”“善”“勤”“合”“聚” 等均出自易學文化以及諸子百家學說，而且主要以儒家、道家和法家為主。中華優秀傳統文化博大精深，經過幾千年的沉淀，已經全面融入到中國人的價值觀念以及一言一行中了。

“中華老字號”在企業理念中自覺傳承中華優秀傳統文化。以《易經》為例，《易經》是中國最古老的經典之一，是中華優秀傳統文化的重要代表，滋養了眾多的企業文化。同仁堂、張一元、吳裕泰等名字都來源于《易經》。同仁堂取名自“同人卦”，意在以“天火同人”，倡導醫者仁義之心；張一元取名自“乾卦”，意在以“元亨利貞”倡導順應天道自然；吳裕泰取名自“泰卦”，意在以“小往大來”表示安泰與順利。

談起產品質量與服務，對于老字號企業來說首倡的應是“誠信”二字，這也是先秦諸子所倡導的精神。 儒家學派的代表人物孔子說：“人而無信，不知其可也。”同時，孔子還認為“與朋友交，言而有信”“民無信不立”。《禮記》說：“誠者自成也。”《中庸》說：“誠者，天之道也。誠之者，人之道也。”《老子》說：“誠全而歸之。”《莊子》說：“真者，精誠之至也。不精不誠，不能動人。”《韓非子》說：“小信成則大信立， 故明主積于信。賞罰不信，則禁令不行。”更值得一提的是商鞅“徙木為信”成為法家講誠信的經典案例。對于企業而言，誠信是企業生存和發展的重要基石，既是寶貴的無形資產，也是企業參與市場競爭的一張王牌。

從儒家、道家、法家等傳統文化中挖掘和梳理對老字號企業文化建設有啟迪的傳統文化的精髓，勢必會成為老字號企業應該做的事情，也是一件很有價值和意義的事情。通過挖掘、梳理和老字號企業文化相關的傳統文化的精髓，可以給當下的老字號企業展現一個文化基因的全景圖，從而可以從中汲取營養并厚積薄發。

二、老字號的文化IP

如果說對老字號文化基因的研究可以讓我們在中華優秀傳統文化的海洋中潛入得更深，那么，對老字號文化IP的研究將會使老字號企業以及它所承載的使命走得更遠。

IP是“知識產權”的英文縮寫，在當下數字經濟的語境環境下可以理解為文創作品的統稱。易學以及諸子百家思想中的重道德、重德治、重自律等思想在老字號企業文化形成過程中起到了凝聚底蘊的作用，而文化IP的塑造則能讓老字號“活起來”“火起來”，實現創造性轉化、創新性發展。

（一）IP崛起的背景和技術支撐

2017年，商務部會同十個部門聯合下發了關于促進老字號改革創新發展的指導意見，提出了老字號線上線下融合發展，支持“老字號+互聯網”，引導老字號與電商合作發展基礎設施網絡，發揮老字號的品牌價值等多項具體任務。“互聯網+”促進了新業態、新生態的轉向趨勢，移動互聯網、自媒體、手機時代的各種基礎設施更是孵化互聯網新物種——IP的基礎條件，品牌IP應運而生。需要強調的是，品牌并不等于IP，品牌承載的是產品，是人與企業之間的一種良性互動，而IP可以承載圖片、文字、音視頻等多種文化創意形態，承載的是消費者對企業的信任。

近日筆者組織相關人員對幾家中華老字號企業的相關負責人做了線上訪談調研，對老字號企業的發展現狀以及在品牌振興方面所遇到的問題有了一定的了解。老字號在品牌振興方面遇到的挑戰，究其原因離不開對老字號文化基因的深入挖掘，以及在新時代借助數字化手段對老字號文化 IP 的塑造。本文成稿時，恰逢文旅中國元宇宙首屆生態大會在福州召開，一個深刻的感受就是中華優秀傳統文化擁抱數字經濟的時代已經撲面而來。總的來說，研究老字號的文化IP 不僅要了解其誕生以及崛起的背景，更要對其技術支撐有一些分析研究。

基于大數據以及大數據技術的不斷發展是必要條件。以電商為例，消費者在與電商互動的過程中會產生海量的數據，電商可以借助機器學習和深度挖掘的技術對消費者數據進行智能分析，深度挖掘線上消費人群特點及偏好，在產品設計、產品規劃、產品研發初期進行相應的參考，以此進行反向定制，從而不斷滿足消費者的訴求。在大數據技術的加持下，消費者的產品體驗更加個性化、年輕化。

區塊鏈技術的不斷發展為文化 IP 的創新提供了各種可能性。結合數字藏品、元宇宙文化藝術等新概念，IP 可以形成獨特的文化傳播能力。以《時尚》雜志為例，在文旅中國首屆元宇宙生態大會上展示的“特熊貓IP”就具有極強的文化傳播能力， 時尚品牌在元宇宙領域具有無限可能性。老字號企業可以結合當下用戶內容自創等模式，借助全球區塊鏈生態，實現品牌內容的創新，從而在國際領域快速傳播，逐步形成獨特的國潮文化生態。

（二）IP 讓老字號進一步“活起來”“火起來”

在政策支持以及技術加持之下，IP“活起來”了，它不但代表了一種新的話語體系和敘事方式，更迅速滲透到新的商業生態中來。

老字號開始越來越多地觸摸年輕人的脈搏，不斷追求年輕化、時尚化、國際化，紛紛開始“二次創業”。

不僅如此，老字號還會通過跨界營銷的方式提升自己的IP影響力，讓自己的IP進一步“活起來”“火起來”。這里就以一些中華老字號企業與故宮的IP跨界營銷為例。故宮本身就蘊含著豐富而深厚的傳統文化資源，這也是其能成為文化領域超級IP的重要基礎，當有600多年歷史的故宮開始IP實踐的時候，這個巨大的IP寶藏一夜之間就“火起來”了。當這些中華老字號企業與故宮強強聯合、相互借力，也就達到了共享共贏的效果。

IP正在以新的話語體系和情感連接方式改變傳統的觀念模式并重構新的商業模式，而IP 的情感營銷為解決老字號品牌這一困境提供了各種可能性和想象力。從傳統到現代，從西方到東方，新的商業營銷趨勢正在通過IP 的不斷構造達到相互滲透與融合，老字號在新商業時代迎來了新的發展機遇。

三、老字號的品牌振興與國際傳播

品牌的概念是工業化時代的產物，而IP 是互聯網時代的產物。我們在調研中華老字號企業的過程中了解到，企業的主要挑戰就是品牌振興與數字化轉型的滯后，這看似是兩個問題，但我們順著文化基因與文化IP 的思路來梳理，發現其本質上又是一個問題。老字號的文化基因讓老字號有了有深度和厚度的底蘊，而老字號文化 IP 的打造讓文化基因插上了技術的翅膀，并以國潮新生態的方式飛向了大江南北，飛進了千家萬戶。由此可見，文化基因和文化IP 是老字號企業品牌振興的一體兩翼，做好兩者的有效融合與對接，對于老字號企業來說勢在必行，這也是解決老字號企業數字化轉型滯后的重要途徑。

我們正處在中華民族走向偉大復興的新征程上，在講好中國故事、傳播好中國聲音的行動中，老字號更應該不斷奮發并引領潮流，讓這張國際交往中的“中國名片”發揮其應有的作用。

（作者為天津大學研究員）