“一匹綠色的馬擺出三足騰空姿勢，踏在一只飛燕頭上，兩個形象配合在一起，呆萌又沙雕……”6月30日，出自甘肅省博物館的文創玩偶“馬踏飛燕”火爆出圈，線上線下全部售罄，“丑萌馬踏飛燕爆紅”“一馬難求”話題登上熱搜。與此同時，來自山西博物院的“鸮墩墩”文創雪糕、“貓爪項鏈”、五臺山景區的“蓮坐萬象”雪糕等也被網友們“打卡”社交平臺，引發熱議。這個夏天，文創熱潮席卷而來，帶來了啟發和思考，也讓文物真正“活”起來、“潮”起來。
山西文創“飛”出圈
從故宮文創火爆出圈，到“冰墩墩”一墩難求，再到“馬踏飛燕”走紅.......文創玩偶、書簽、考古盲盒、書信郵票印章……博物館正悄然以更“潮流”的方式融入現代生活，而文創產品的走紅和流行，也讓人們見證了“博物館的力量”。
7月9日，山西大同大學的大二學生于一凡趁著暑假來到太原，特地打卡山西博物院的“鸮墩墩”雪糕。“我在大同云岡石窟吃到了石窟造型的雪糕，來到太原也要嘗嘗省博的雪糕。”記者了解到，今夏，山西博物院上新了這款以“鸮卣”為原型的沙棘味兒“鸮墩墩”雪糕，一經推出，便吸引了網友追捧，因其長相酷似熱門IP“憤怒的小鳥”，被網友譽為“飛出圈的最萌文創”。
除熱賣的雪糕外，山西博物院還推出“雁魚銅燈紙藝燈DIY手工禮物”鎮館之寶“鳥尊書簽”“木榫卯手工積木”等豐富多樣的文創產品。在官方淘寶店中，以2020年在運城市垣曲縣出土的足型金飾為原型設計的“萌回千年”系列首飾，備受消費者青睞。記者了解到，凡是網購了“小貓爪項鏈、手鏈和耳釘”的消費者，均會收到來自山西博物院工作人員的手寫信。“文創，作為博物館中的最后一個展廳，可以留住人們對某件文物的深刻感知和回憶。”網友“蘇野”留言說，手寫信里的這句話深深地打動了他，希望更多人能夠有機會領略山西文博的魅力。
記者上網瀏覽搜索，發現不少網友曬出自己心儀的山西文創產品。來自廣東深圳的岳鵬飛網購了平遙古城文創商品“平遙票號”銀飾；忻州市民李艷買到了長治黎侯虎造型的工藝品；大同大三學生王海峰則購買了云岡石窟文創紀念幣，準備開學后送給外省的室友……豐富多樣的山西文創產品，讓大伙兒贊不絕口。
北京外國語大學國際新聞與傳播學院科研助理鐘盼盼表示：“有趣的文創產品，可以激發人們對博物館、文物本身的興趣，讓游客主動了解文創背后的故事，吸引游客前來參觀。同時也達到博物館社會服務的有效延伸，持續推動博物館文創的更新迭代，這無疑是游客與博物館雙方的共贏。”鐘盼盼認為，文創不僅是“物件”，更是一種文化表達。
文創消費更“火”了
跟著主播線上看展，親近文物，還能網購文創產品，感受歷史文物風采，這樣的場景對于很多網友來說并不陌生。在文創熱度飆升的大背景下，近日，故宮宮廷文化、四川博物院、三星堆博物館、洛陽博物館等近20家博物館開通文創產品電商直播，旨在把博物館搬進線上，讓文物“活”起來。太原女孩孫雨在故宮淘寶的直播中購買了“千里江山真絲團扇”，她告訴記者，這幅飽含東方意蘊的團扇將山巒、青松置于扇中，“打卡”曬朋友圈獲得了上百個點贊。
數據顯示，天貓文創產品的消費者中，“95后”占比逐年增加。過去一年，盲盒、擺件、非遺元素的商品以及IP跨界聯名款成為最受他們歡迎的品類。
太原“90后”女孩王晨陽告訴記者，閑暇之余，她最大的愛好就是購買“考古盲盒”，價格在幾十元到幾百元不等。所謂“考古盲盒”，就是把時下流行的“盲盒”概念與文物相結合，把青銅器、元寶、銅佛、銅鑒、銀牌等“微縮文物”藏進土中。“一點一點地用小錘子敲開土塊，再輕輕地用刷子掃去‘文物’身上的塵土，等待‘文物’慢慢露出真容的時候，特別解壓。”王晨陽感慨。
擁有13.3萬粉絲的博主張可然告訴記者，從2014年故宮文創出圈的時候，她就愛上了收集各地博物館膠帶，目前已經收集了23種。
對于文創產品而言，滲透到消費者的日常生活中成為“生活的密友”，應是其最理想的狀態。據《2021年全國文化消費數據報告》，文創、潮玩等購物消費占到2021年全國國潮文化消費總額的57.4%，是最熱門的文化消費支出。
“打造特色文創產業有助于集中展示博物館IP，線上線下聯動，更能助力文創市場繁榮。”在太原開設文化創意傳播公司十余年的“80后”小伙席文軍介紹，時下，數字文創炙手可熱，在今年5·18國際博物館日，貴州省博物館推出兩款數字藏品上線即售罄；云南民族博物館限量發布3件數字藏品，發布1分鐘即被全部領完。席文軍感慨，“優秀文創產品的設計關鍵就是在實用功能上的消費升級，山西的文創人需要不斷努力，打造特色IP，將山西傳統文化的溫度，轉換成文創經濟的熱度。”
創新才能“走”得遠
“優雅的陶繞襟衣舞俑、晶瑩剔透的玉龍、高貴的金縷玉衣……”7月1日，山西博物院短視頻賬號推出的“博物館里一眼千年”視頻，獲得了5.4萬次點贊，這則制作精美的短視頻，在30秒內帶網友“穿越”時空隧道，一覽山西文物風采。網友紛紛點贊留言，想要同款文創產品。根據抖音發布的首份博物館數據報告顯示，截至2021年，抖音上博物館相關視頻數量超過3389萬，播放超過723億次，獲贊超過21億次。文博類短視頻的廣泛傳播，有效地帶動了文創產業的發展。
10日，記者在“文創愛好者”微信群進行隨機問卷調查，八成消費者逛完文創店后，表示“還可以”“還可以更好一些”，七成網友認為“文創產品同質化嚴重，缺乏新意”。以雪糕為例，北京動物園推出大象造型的雪糕、玉淵潭公園有櫻花造型雪糕、天壇有祈年殿雪糕......仿佛每一個景區都依靠雪糕“出圈”。
山西傳媒學院教師薛嬌說道：“文創產品市場同質化問題值得注意，不應該只局限在單獨的品類，它更應該是一種高知識性、高附加值、高融合性的綜合產品。”那么，文創產品應該怎樣持久地吸引消費者喜愛呢？薛嬌表示，還是應該挖掘文物本身的價值，將文物故事講給受眾，“要創造文創的可持續性，不應只是生產為了吸引眼球‘一笑而過’的網紅產品。”她介紹，去年雙十一，天貓發布了趣味動畫短片《博物館奇妙夜》，彩繪鎮墓獸、青銅人頭像、陶豬等博物館館藏過起了多姿多彩的夜生活。借助動畫，妙趣系列考古盲盒“出圈”，銷量十分可觀。
毋庸置疑，文創產品需要創意、創新的加持。鐘盼盼表示，文創產品是古今對話的載體，發展可謂任重道遠。喚醒文化記憶，激揚文化創新，都需要文創產品在挖掘時代內涵、尋找文化共鳴上下功夫。