近期，肯德基與玩具制造商Pop Mart合作推出“DIMOO聯名款盲盒套餐”，引發消費者瘋狂搶購。為集齊盲盒內全部玩具，有人花費上萬元購買，原本幾十元的物品需花費上萬元，網上甚至出現“代吃”服務。

肯德基盲盒此舉被人們質疑引導消費者過度消費，事實上，盲盒消費近年來多次被人們質疑，通過利用人們的獵奇心理，激發用戶的探索欲望，從而刺激消費。由于盲盒本身具有不確定性，消費者容易上癮，很大程度上刺激消費者多次消費。

肯德基推出盲盒

“DIMOO家庭桶套餐自1月4日起上市，買DIMOO家庭桶套餐含DIMOO盲盒1個。”近日，肯德基官方微信上發布的一則消息引發消費者關注。

據悉，1月4日-1月31日，肯德基WOW會員通過肯德基超級APP或肯德基+小程序購買肯德基大神卡（DIMOO聯名限定版），有機會獲贈肯德基中國35周年“KFC×DIMOO”限定系列手辦1個。

本次肯德基推出的套餐價值99元，DIMOO盲盒共7款（6款常規款+1款隱藏款）。值得一提的是，本次活動套餐全國限量總計263880份，且售完即止。這意味著抽中隱藏款概率僅為1：72。

根據這款盲盒套餐的銷售規則，要想集齊整套玩偶，至少需要購買6份套餐。不少消費者為了集齊所有款式，購買了多份套餐，更有部分消費者選擇網上“代吃”服務，造成食品浪費現象。

“聯名款長期以來都只是一種營銷手段，而非真正意義上的商業必需品。肯德基聯名DIMOO本質上也是如此，也因此而限量且稀缺。”產業時評人張書樂表示，肯德基聯名DIMOO這一波營銷“觸手可及”，使得整體營銷的體驗感和參與感更加豐滿，也就有了“收藏品”的味道。

多家企業嘗試盲盒

盲盒是極具Z世代消費特色的玩具產品，受到人們的追捧，在各大商場都可以看到盲盒的身影，為迎合消費者需求，不少企業聯手盲盒企業推出聯名款，進行品牌營銷。

據統計，麥當勞、上海迪士尼、星巴克、瑞幸等眾多商家開始通過盲盒產品進行品牌營銷。此前，麥當勞推出的貓窩和最近的肯德基盲盒類似，都是購買指定套餐，就可以得到一份隨機禮品。

值得關注的是，茶飲企業也推出盲盒服務，不同于肯德基、麥當勞購買指定套餐隨機抽禮品，只需一定金額即可抽取不同奶茶。記者在美團APP搜索發現，本宮的茶推出9.9元即可購買一份奶茶盲盒系列，消費者下單后，商家可隨機送6種茶飲中的一款。

業內專家表示，盲盒抓住消費者的“上癮心理”，盲盒作品都是符合大眾審美的可愛形象，市場上盲盒的價格又是絕大多數人都能承受的，商家為了增加盲盒愛好者的興趣，還會制作一些抽出概率更低的隱藏款和稀缺款。

根據MobData資料，中國盲盒市場在2020年已達到百億規模，同比增速接近40%。盲盒在設計理念上獨具匠心，具備消費門檻低、收益不確定的特征，同時產品的藝術設計上具備顯著的二次元文化特征，迎合了Z世代的審美觀，同時較容易催生用戶的社交、收藏需求。

目前，盲盒已成為潮流玩具中受眾面最廣、熱度最高的品類，商家將潮流IP手辦與福袋這種購買方式融合，從而產生盲盒模式。在高毛利率、高增長、創新的銷售模式、新興的年輕潮玩市場等因素吸引下，資本、上市公司紛紛搶灘盲盒市場，前景可期。

消費者需理性

中國消費者協會指出，當前有的經營者產品本身并沒有過硬的競爭力，只想著蹭盲盒的營銷熱度；有的經營者將盲盒當作是“清庫存”的工具，贏得了眼前的利益卻丟掉了長遠的口碑。中消協提醒廣大消費者要有風險防范意識，保持理性的消費理念。

隨著我國經濟的高速發展，在物資充裕的環境下成長的Z世代用戶已不再過于追求性價比，而愿意為興趣付費，并享受因興趣付費帶來的滿足感，對價格的敏感度相對不高。

業內人士指出，盲盒的價格存在極強的投機性，在缺少公開、公平、透明的市場規則的情形下，暗藏風險及各類不規范問題。例如，有些商家看到盲盒的火爆帶貨能力，卻違背盲盒初衷進行消費欺詐。

為此，上海為盲盒經營銷售劃出了“紅線”，制定發布了《上海市盲盒經營活動合規指引》（以下簡稱《指引》）。《指引》從明確指引適用范圍、盲盒經營紅線、合規經營建議等四方面對盲盒經營活動進行規范。其中明確提出單個盲盒售價一般不超200元、禁止向8周歲以下未成年人銷售盲盒等建議。